Produto lidera compra de beleza com 33% e marca fica em 10%

Para quem vende beleza e cuidados pessoais, a principal mensagem da nova pesquisa da Valometry é direta: a marca deixou de ser o centro da decisão de compra. No levantamento divulgado pelo Meio & Mensagem em 5 de outubro de 2026, o consumidor brasileiro disse olhar primeiro para o produto, depois para o preço e para a recomendação.

O que a pesquisa mostra sobre a decisão de compra

O estudo Branding Brasil Segmentos, feito com o Brazil Panels, indica que o produto em si lidera a escolha entre os entrevistados, à frente de preço, recomendação, ESG e marca. Para times de marketing, isso muda a lógica da comunicação. A conversa não começa mais no posicionamento institucional, mas no benefício percebido, na prova de uso e na clareza do que o item entrega.

O dado não elimina a força da marca, mas reduz sua capacidade de fechar a venda sozinha. Em categorias com grande oferta, o consumidor parece usar a marca como um atalho de confiança, não como critério principal. Isso exige campanhas mais úteis, páginas de produto mais completas e uma jornada comercial que explique por que aquele item vale atenção agora.

Preço, recomendação e confiança pesam mais que promessa

O preço aparece logo atrás do produto na hierarquia de decisão, o que reforça um ponto sensível para o varejo e para a indústria: branding sem competitividade pode perder espaço rapidamente. A recomendação também ganha peso relevante, o que favorece estratégias de prova social, conteúdo de especialistas e avaliações verificáveis.

Outro ponto que chama atenção é a desconfiança com a comunicação das marcas. O levantamento mostra que boa parte do público questiona o que recebe sobre ingredientes. Para o marketing, isso significa que a promessa precisa vir acompanhada de comprovação simples, com linguagem clara e sem excesso de jargão. Em beleza, transparência deixou de ser apenas um valor reputacional e passou a ser um fator de conversão.

Esse comportamento ajuda a explicar por que campanhas centradas apenas em imagem ou aspiração podem render visibilidade, mas não necessariamente vender. O consumidor quer entender composição, resultado e adequação ao próprio perfil. Quando a mensagem não entrega isso, o preço passa a mandar mais do que a marca.

Como nacional e importado entram na comparação

A pesquisa também mostra um quadro interessante para quem trabalha com portfólio e posicionamento. Embora a maioria diga preferir apoiar marcas nacionais, parte do público vê produtos brasileiros e importados como equivalentes. Na prática, isso significa que a origem ainda importa, mas não resolve tudo.

Para marcas nacionais, o aprendizado é claro: identidade local ajuda, mas precisa vir acompanhada de qualidade percebida, distribuição eficiente e consistência de entrega. Para importadas, a vantagem de desejo não basta se o consumidor não enxergar diferencial concreto. Em ambos os casos, o discurso de valor precisa ser traduzido para atributos que façam sentido na prateleira, no e commerce e no conteúdo.

Também vale observar que a disposição para sustentar uma marca nacional não impede comparação direta com itens estrangeiros. O consumidor parece aberto a trocar, desde que perceba equivalência ou vantagem. Isso reduz a proteção automática que algumas empresas imaginam ter só por serem conhecidas no mercado local.

O que a pesquisa revela sobre canais e descoberta

Na descoberta de produtos, os influenciadores lideram as menções. Mas a confiança final fica atrás de dermatologistas e amigos. Para as equipes de marketing, a leitura é importante: creators seguem fortes para gerar atenção e alcance, mas a validação final ainda passa por fontes percebidas como mais próximas da experiência real ou da autoridade técnica.

Isso pede campanhas em camadas. A primeira pode despertar interesse. A segunda precisa reforçar credibilidade. A terceira deve oferecer prova concreta, seja por teste, demonstração, depoimento especializado ou comparativo de resultado. Em beleza, a jornada raramente termina no post de influência. Ela continua até o consumidor sentir segurança para colocar o item no carrinho.

O ponto de venda físico segue como principal canal de compra, o que mostra que a presença em loja ainda pesa na categoria. Ao mesmo tempo, o digital mantém espaço relevante e funciona como ambiente de pesquisa, comparação e estímulo. Para as marcas, o desafio é integrar os dois mundos sem tratar o físico como mero ponto de retirada e o online como simples vitrine.

Idade, ESG e tecnologia mudam o caminho até a compra

O comportamento varia por faixa etária. Entre os mais jovens, ESG aparece com peso maior. Entre consumidores mais velhos, o preço assume protagonismo. Isso indica que campanhas segmentadas podem funcionar melhor do que mensagens genéricas, porque o argumento de valor muda conforme a etapa da vida e a sensibilidade de cada público.

Há também um contraste entre discurso e prática quando o tema é sustentabilidade. Parte dos entrevistados diz que pagaria mais por um produto sustentável, mas um grupo menor afirma já ter feito isso. O número sugere intenção declarada maior do que a disposição real de pagar, o que exige cuidado na precificação e na comunicação de causa. Sustentabilidade pode ajudar a construir preferência, mas não substitui prova de benefício.

A inteligência artificial já entrou na jornada de compra de parte dos consumidores. Isso abre espaço para novos pontos de contato, como assistentes, mecanismos de recomendação e buscas orientadas por intenção. Para o marketing, o recado é que a descoberta de produto não acontece mais só em mídia paga ou vitrine física. Ela já passa por ambientes conversacionais e por ferramentas que filtram informação.

O que marcas de beleza podem aplicar agora

O dado mais útil para gestores e donos de empresa é que branding continua importante, mas deixou de operar sozinho. A marca precisa ganhar sentido em três frentes ao mesmo tempo: produto claro, preço competitivo e confiança sustentada. Sem esse tripé, a lembrança da marca perde força na hora da compra.

Na prática, isso pede revisão de embalagem, página de produto, argumentos de venda e prova social. Também pede alinhamento entre comunicação e operação. Não adianta prometer transparência e deixar dúvidas sobre ingredientes. Não adianta vender propósito se o cliente não encontra razão concreta para pagar mais. E não adianta depender de influenciador se a recomendação não se converte em segurança.

Para negócios menores, o estudo reforça uma oportunidade. Marcas com menos orçamento podem competir se tiverem proposta muito bem definida. O consumidor está aberto a comparar e a testar. O que ele parece não aceitar mais é pagar apenas pela força simbólica da marca.

Para empresas maiores, o alerta é diferente. Portfólios conhecidos não garantem preferência automática. Em categorias de consumo recorrente, a defesa da posição exige atualização constante da oferta e da narrativa. Quem não acompanhar a mudança pode ver a marca virar apenas um item entre muitos, sem prioridade na decisão.

Perguntas frequentes

O que a pesquisa da Valometry mostra?

Mostra que, na compra de beleza e cuidados pessoais, o produto em si pesa mais do que a marca. Preço e recomendação também têm influência forte.

Por que isso importa para empresas?

Porque branding sozinho deixa de sustentar a conversão. As marcas precisam provar valor de forma mais concreta e objetiva.

O consumidor ainda valoriza marcas nacionais?

Sim, mas isso não garante escolha automática. Muitos entrevistados compararam produtos brasileiros e importados como equivalentes.

Os influenciadores perderam força?

Não na descoberta, mas a confiança final fica atrás de dermatologistas e amigos. Eles seguem importantes para chamar atenção e gerar interesse.

O ponto de venda físico perdeu relevância?

Não. Ele continua sendo o principal canal de compra na categoria, mesmo com o avanço do digital na pesquisa e comparação.

O que marcas podem fazer com esses dados?

Podem reforçar prova de valor, simplificar a comunicação e adaptar argumentos por perfil de público. Transparência e preço claro tendem a ganhar mais espaço na decisão.

O estudo ouviu 1.113 consumidores brasileiros em agosto de 2026 e ajuda a explicar uma mudança que vai além da beleza. Em categorias disputadas, a marca ainda abre a porta, mas já não decide a compra sozinha.